På Nordvestkysten finder museerne en ny, stærk stemme – en stemme, der rækker ud. Gæsten ses ikke som slutpunkt, men som startpunkt for det, der udvikles.
Bevægelsen bæres af et forløb, der hjælper museerne med at omsætte gæsteindsigt til relevans, kvalitet og forretning. Forløbet bygger videre på museernes faglige styrker og gør data til et praktisk værktøj – ikke et mål i sig selv.
Fra “vi tror” til “vi ved”
Forløbet er en del af en tretrinsindsats under etiketten Datadrevet forretningsudvikling for kulturinstitutioner. Det er udviklet i samarbejde med BARC og VisitNordvestkysten og samler museer på tværs af fem kommuner i et fælles forløb, hvor data og indsigt bruges som motor for udvikling.
“Data handler ikke om at bevise noget – det handler om at opdage. Når vi ser på publikum med nysgerrighed frem for antagelser, åbner der sig et nyt landskab: mønstre i, hvornår gæsterne reagerer, hvad der får dem til at vende tilbage – og hvor vi mister dem. Det er ikke kontrol, det er læring,” siger Stine Dam Nielsen, Senior Data Analysis Manager, VisitNordvestkysten.
Fokus flyttes fra rene besøgstal til dybere parametre som engagement, forventninger, relevans og potentiale for gentagne besøg. Data bruges ikke til at styre – men til at forstå og træffe mere præcise beslutninger.
Gæsterejsen som strategisk værktøj
En væsentlig del af arbejdet er at kortlægge gæsterejsen – fra første møde med museet til besøget slutter. Hele rejsen ses som én sammenhængende oplevelse: Hvordan opdager gæsten museet? Hvad sker der på hjemmeside og billetkøb, ved ankomst, gennem udstilling – og hvad tager gæsten med sig bagefter?
Metoden trækker på erfaringer fra service- og oplevelsesøkonomien og supplerer den museumsfaglige praksis. Når vi forstår, hvordan gæsterne bevæger sig, kan vi justere alt fra åbningstider til prissætning, formidling og storytelling – og skabe bedre sammenhæng mellem det, museet ønsker at formidle, og det publikum faktisk oplever.
“Vi oplever, at data kan være med til at oversætte gæsternes oplevelser til et fælles sprog i organisationen. Når vi får øje på mønstre og tendenser, kan vi bedre forstå, hvad der skaber værdi for vores publikum – og hvor vi skal justere. Det gør udviklingsarbejdet mere præcist og meningsfuldt,” supplerer Pia Stenbæk, deltager og ansvarlig for kommunikation & markedsføring, De Kulturhistoriske Museer i Holstebro
Fra data til beslutning i hverdagen
Museerne arbejder mod en moden datakultur: at indsamle, tolke og anvende indsigter – og forankre dem i den daglige ledelse.
“Vi har flyttet samtalen fra mavefornemmelser til mønstre. Intuitionen er stadig vigtig – den bliver bare klogere. Data bliver det fælles sprog, der gør det muligt at træffe bedre beslutninger og prioritere skarpere,” tilføjer Stine Dam Nielsen.
Ved at kombinere gæstefeedback, billetsalg, observationer og digitale spor bliver tendenser tydelige: Hvem kommer, hvorfor kommer de – og hvad får dem til at blive længere?
“Data ændrer ikke, hvem vi er som museum, men det skærper vores blik. Vi kombinerer stadig faglighed og mavefornemmelse, men med nye redskaber til at se, hvordan vores beslutninger virker i praksis. Det giver os mod til at handle klogere og skabe endnu stærkere oplevelser for vores gæster,” noterer Pia Stenbæk
Fra indsigter til indtægter
Datadrevet udvikling handler også om forretning. Museerne udvikler og diversificerer indtægtskilder – fra butik og café til medlemskaber og partnerskaber. Når café, butik, udstillinger og kommunikation spiller sammen, stiger både kvalitet og økonomi. Her bliver datadrevet udvikling konkret – og bæredygtig.
Et forbillede for fremtidens kultur
Arbejdet på Nordvestkysten er del af en bredere bevægelse, hvor kulturinstitutioner er mere end formidlere – de er værdiskabere. Det matcher ambitionerne i den nationale strategi Veje til bæredygtig turismevækst, hvor viden og data er fundament for innovation og bæredygtig vækst i kultur- og turismesektoren. Museerne er ikke længere blot kulturens vogtere, men medspillere i en oplevelsesøkonomi, hvor relevans, indsigt og mod er lige så vigtige som samlinger og formidling.
Forløbet kort
- Partnere: BARC og VisitNordvestkysten
- Med støtte fra: Dansk Kyst- og Naturturisme og Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse
- Format: Målrettede workshops og individuel sparring, hvor data omsættes til beslutninger, der kan mærkes i den enkelte forretning – fra gæsterejse til indtjening
- Deltagere: Ti museer og kulturinstitutioner langs Nordvestkysten
- Periode: Efterår 2025
